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MUSTEL的混融生意经:是酒店,也是年轻人的灵感之地

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MUSTEL的混融生意经:是酒店,也是年轻人的灵感之地
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2020年天猫双十一,54个新品牌成交额超过去年全年成交额。近年来,越来越多细分、垂直、小众的新品牌迅速蹿红,走进主流消费人群的视野,这很大程度上得益于“Z世代”的喜爱。这群出生于1995年—2010年的互联网原住民,正以自己的价值观和消费观深刻影响着各行各业的发展,成为当下社会的焦点人群。

很多酒店品牌已经意识到消费客群年轻化的发展态势,试图精准捕捉“Z世代”的需求,希望形成独特的品牌发展驱动力,获得新消费时代下最大的增长机会。

  酒店早已不是歇脚的驿站 而是精神的阵地

“对‘Z世代’来说,酒店意味着什么?”在传统的认知中,酒店是旅人的歇脚驿站,但对于崇尚高颜值、追求个性、注重体验、愿意尝新、敢于表达的“Z世代”来说,这个定义已经完全没有吸引力,在品牌的选择上,他们更倾向于追求自我身份的认同。这也是目前酒店品牌纷纷进行主题细分以及产品迭代的原因。

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迈点研究院的监测数据显示,多达15个酒店细分品类中,生活方式、电竞、电影、个性化、艺术、设计师等各类符合“Z世代”文化表现的关键词比比皆是。各个酒店品牌都希望自己能借此切入热衷垂直社交的、多元化的“Z世代”沟通语境,进入他们的消费列表,成为其精神阵地。

“酒店要提供怎样的产品和服务,才能获得‘Z世代’的青睐?”这是在清晰“Z世代”对于酒店的全新需要后,酒店品牌们迫切需要思考的问题,而今天我们看到一个突围而出的潮流设计酒店MUSTEL,在与Z时代的对话上,能给我们一些全新的视角和思考。

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  洞察Z世代 MUSTEL首创“混融酒店空间”

在MUSTEL4月16日的成都首店发布会上,MUSTEL品牌方给予“Z世代”的洞察分享——注重自我的表达与个性化,在纷扰的世界中始终保持自我初心;趋向观念性消费行为,重视消费体验,需求较强的情感认同与表达欲望。

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MUSTEL看到作为原生互联网的一代,Z世代比上一代消费者更希望找到与自己志同道合的伙伴。看似孤独,但他们在“以兴趣交友、寻找同伴”的过程中,反而有了更多的社交与集群的机会,“独而不孤”是他们的一大特点——就像充满生命力的蘑菇,形态个性各异,却能彼此滋养,群居而活。

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基于市场需求表现以及对于“Z世代”的深度解构,MUSTEL提出了“混融空间”的概念,即通过多功能空间组合,满足不同旅客的个性需求,致力于打造成为“年轻人创意混融文化的震源地”。

MUSTEL,即“multi-space-hotel”。多元文化的世代,年轻人的办公、娱乐、购物、居住、休闲不再泾渭分明,他们对酒店的需求不再安于“住”,酒店,应该是一个社区化的场所,且能让居住、办公、娱乐、休闲相融的空间。这里既是酒店又不仅仅是酒店,通过挖掘酒店的N种可能,大堂可以check in,同时也能成为展览艺术的空间,酒吧能消遣,更能举办各种灵感碰撞的mini TED沙龙,咖啡厅、花店、轰趴房、宴会厅、健身房、普拉提、展售空间等等一应俱全,令人充满无限探索的渴望。通过混融多变的空间,MUSTEL将打造多层次创意的服务体验,创造一个年轻人可以多重选择的生活方式。

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  空间与体验的全方位惊喜 挖掘酒店的N种可能

要与“Z世代”对话,赢得他们的热爱,意味着酒店品牌本身必须破除过去单一单向的硬件设施和服务体验,更是真正地走进他们的精神高地,与他们共创属于当下的“时代内容”——MUSTEL希望成为年轻人态度的表达场,潮流文化的震源地,是互为灵感,相互启发的共融共创之地。

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作为品牌与成都“Z世代”的第一次见面,此次“潮感心生DO FEEL”品牌发布会,就是MUSTEL强大的创意文化聚合力及“再生力”的最佳体现。

发布会同期举办的DO FEEL创想生活节艺术插画展,以及引入成都独立音乐与青年文化IP“春游音乐节”,由此集结了一众新生代海外留学生及独立音乐人,当中既有曾与多家国际大牌合作的青年艺术家,也有为《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《时代周刊》、《Vogue》等知名刊物创作插画,在多个国际平台上大放异彩的知名插画师。

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透过MUSTEL突破空间界限的沉浸式插画展和电音派对,“Z世代”以突破想象、忠于自我的创作表达,向世界传达属于中国当代青年的审美和声音。酒店里的每一处,无论是大堂、酒吧还是餐厅、健身房、客房,都化身为年轻人与MUSTEL共创的潮流文化载体,让入住酒店的旅客,从进门开始,就能获得源源不断的有趣新奇体验。

除了空间,MUSTEL也致力于打造多层创意的体验触点。从check in开始的24小时,你已经在MUSTEL惊喜之旅的航道上了。从前台接待极具品牌风格的问好方式“Hello stranger!”、客房洗手间镜子里来自housekeeping的“天气预告与欢迎话语“、床边便签本上填写着的来自房间上一位住客的入住祝福,到处充满着偶然社交的惊喜体验。MUSTEL的基因告诉年轻人:酒店不应该是城市里最寂寞的地方。在MUSTEL,每个人可以是住客、是观光者,也是创造者。你甚至可以穿着浴袍下来酒吧喝酒,临睡前到大堂的展览里捕捉灵感……

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木莲庄酒店集团总经理汪松涛表示:“我们希望以‘社区化’的方式,为客户从空间维度建立一个可感知的、有温度的社交化混融生活场景,在陌生的酒店里,偶遇与自己相同、略同、不同的人,得到灵感的碰撞与社交的机会。

MUSTEL酒店会成为年轻人必须去的酒店?

MUSTEL是合景泰富集团旗下木莲庄酒店管理集团酝酿许久的一次全面创新,也是木莲庄自身对于”Z世代”巨量消费市场的积极探索。对“Z世代”潮牌酒店有更深入解构的MUSTEL,尚未开业即备受行业关注,先后摘得“年度最期待开业新酒店品牌”以及“亚太新锐时尚酒店品牌”的殊荣。这些荣誉与数据背后折射的,是MUSTEL酒店已经成功进入“Z世代”的沟通语境,在肯定他们的时候也获得了他们的认可。面对“Z世代”多变的特性,MUSTEL酒店如何实现长红?我们不妨先观察下其他酒店成功的做法。

以计划2025年在全球达到100家的W酒店为例,作为一个已经23岁的品牌,W酒店至今依然是“潮”、“酷”的代表。这与他们特立独行的品牌格调密切相关。而曾被评为“全球最时髦的酒店之一”的ACE Hotel,也是以开放和引人入胜的大堂文化创造了一个共通的空间,以包容不同的背景与不同的灵魂。作为美国最潮的酒店品牌之一的Line Hotel,则在酒店住宿功能之外强调社群的概念,用文化的力量给住客带来活力,每个入住的客人都有权利分享不同的文化体验与探索收获。

持续引领潮流的设计、包容多元文化的空间打造,以及常变常新的社群活动的不断推出,让这些酒店品牌始终保持着鲜活的生命力。而从短期的有效营销上来看,MUSTEL成都交子大道店已经具备了这些特质,良好地发挥了首店效应,成为年轻人必须去的酒店。要保有这个势头,MUSTEL酒店将在中期模式的可复制性、长期产品的持久创新性上匠心打磨,构建自己的品牌护城河,以先锋探索者的姿态引领行业的发展。

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寻常的产品千篇一律,有趣的单品万里挑一,从爆红到长红,并形成规模化的发展,MUSTEL酒店还有很多路需要走,有很多内容需要探索。好在正在成长为未来中国新经济、新消费和新文化主导力量,且乐于“为爱发声”的“Z世代”已经开始在MUSTEL构建起的混融文化空间中建立个性潮流社区。未来,伴随着消费升级浪潮的不断翻涌,圈层消费将爆发出巨大的商业价值,MUSTEL也将借此获得巨大的助力,成为“Z世代”价值主张和自我表达的载体。

据悉,继MUSTEL成都首店开业之后,品牌还将迅速布局广州、深圳、上海、北京、重庆等地,未来两年,将有超过20家MUSTEL酒店在全国各地相继亮相,为国内竞争激烈的酒店市场,提供崭新的可能与探索样本。

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