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流量去中心化凸显,中小酒店如何借势私域流量翻盘?

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流量去中心化凸显,中小酒店如何借势私域流量翻盘?
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在经济结构转型和疫情影响的双向推动之下,包括酒旅行业在内的中国经济加速进入数字商业时代。在全新的商业环境里,酒旅企业将不得不考虑“增长效率”的问题——与早前倡导的“颠覆性创新”不同,如今更多增长机会来自于改良、优化和效率提升所带来的商机,很多行业都进入了精细化运营的阶段。酒旅企业必须思考如何抓住新的增长机遇,让新品牌能够弯道超车、也让那些老品牌重塑自我焕发新生。

 
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  图1:OTM中数旅科技创始人&CEO 孟令航

  “酒店其实是个挺传统的行业,今天酒店业最迫切的问题在于没有人才,尤其是在面对疫情、面对同质化竞争的时候,很多酒店不懂得如何去做思考,它们其实非常需要各方面专业的公司去帮助它们。”OTM中数旅科技创始人&CEO孟令航在2021AHF亚洲酒店及旅游论坛年会的媒体采访时强调,用户在哪里,商业就应该在哪里。

 
    告别“流量中心化”,私域流量发展时机成熟

 
  回归中国酒店业40年,互联网对这个传统行业的颠覆与改造无疑巨大的,尤其是在营销领域。对于曾经在腾讯、锦江酒店工作过的孟令航来说,他是酒店营销变迁的亲历者和推动者。

 
  据孟令航回忆,十多年前,酒店营销主要靠销售团队,当年的酒店销售经理们业务能力超强——从地推递名片,到电话销售,再到找协议客户、大客户谈判、发展会员,彼时,酒店和OTA保持稳定的合作关系、双方的竞争关系存在于“客人通过互联网搜索酒店,第一跳出来的究竟是谁的电话号码(酒店官方预定电话还是OTA);当六七年前,移动互联网扑面而来的时候,酒店头部企业纷纷开始做APP,直销和分销的行业话题从来都没有凉过,懵掉的只是那些小型酒店管理公司或单体酒店——没有资金和技术开发APP,小米加步枪,自然比不过头部企业的航空母舰,所以干脆直接放弃掉这个渠道。

 
  “其实近5年,包括酒店业、零售业、快消品行业等在内的很多行业都有过迷茫——APP真的有用吗?因为用户并不会下载太多APP。但今天,新的机会来了,尤其是疫情期间,所有人都学会和习惯了一件事情——打开手机,出示健康码,健康码教会了人们在哪里找到小程序、如何使用小程序。以前是三十年河东三十年河西,现在是五年河东五年河西,随着个人IP意识的不断强化、流量正在去中心化,像微信小程序这样的轻运营模式正在改变着我们的行业生态。”孟令航指出,现在连卖酱料小黄鱼的都开始在抖音上宣传卖货了,但酒店的抖音号做得好的并不多——这并非酒店产品不好、而是行业的脚步并未跟上用户变化,既然用户已经跑去这些新兴社交渠道了,整个行业都需要为此破局。

 
  数据显示,从2015年至今,中国酒店预订在线化率增长至35%。这主要得益于几大方面:一是8090后酒店客人占比大幅提升(75%),他们更习惯于移动端支付(90%);二是包括官网、APP、小程序在内酒店直销渠道发展提速,典型如头部酒店集团的微信生态酒店交易量快速增长、已超过APP……在过去没有过的生态、技术和用户行为,在当下尤其是在疫情之后都已经发展成熟,在孟令航看来,私域流量运营迎来了有史以来最成熟的历史时机。

 
  是逆势也是乘势,疫情之年,孟令航创立了OTM(中数旅科技)——国内领先的酒旅会员互联网运营商,专注于为酒店、民宿、旅行社等酒旅企业提供以会员为中心的一站式全渠道数字营销解决方案和运营服务,三个月时间内,OTM已签约近 700家酒店,并凭借过硬的会员综合数字营销能力赢得两家中国最活跃的风险投资机构青睐——今年3月15日,获得近四千万元人民币天使轮融资,由创世伙伴CCV领投、高榕资本跟投、回音资本担任独家财务顾问。

 
  四驾马车,“用户精耕”产生更多商业价值

 
  应该说,“私域流量”一词已经火了两三年,从要不要做“私域流量”到怎么做“私域运营”,零售业和快消品行业早已为酒旅行业跑出新增量的标准姿势,尤其是在疫情之年,这两个行业的商业实践更是验证了深耕私域业态的长期价值。

 
  “过去十年互联网和移动互联网给传统行业提供了拥抱海量线上流量的机会,但随着流量红利的逐步消失,企业需要从粗放式获客增长到老会员的精细化运营的数字化转型,从而形成第二增长点。OTM团队发现了这种机会,并基于自身在行业内深耕多年的行业认知和经验,搭建起海量会员管理平台,对酒店行业进行完整深入的会员体系赋能,释放出巨大的协同效应,未来增长极具想象空间。”创世伙伴CCV合伙人 聂冬辰曾在媒体采访时,如此描述对OTM(中数旅科技)的投资逻辑,他也指出了一个关键点——会员。

 
  新消费智库研究表明,私域运营的本质是维护好真正有效的私域用户;而真正有效的私域用户是指与品牌调性相符,能够被重复地、低成本地甚至免费触达的用户。

 
  孟令航在迈点峰会谈及酒店数字化营销的1+N选择时表示,任何公司做好三家事情未来不一定能上市、但肯定能活下来,即,流量——能不能持续获取低成本的流量,转化——找到合适的场景和到合适的人,复购——足够好的产品和服务。

 
  “过去的生意只经营货,很多时候是人找货,但新时代是货找人——只要你打开抖音、拼多多,平台就会根据你的喜好标签为你推送你喜欢的商品。”孟令航为酒店搭建了新时代的收入公式,即,酒店收入=流量x转化率x复购率,并以此打造了OTM酒旅全渠道“四驾马车”。

 
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  图2: OTM一站式全渠道数字化营销解决方案的“四驾马车”

  据了解,OTM一站式全渠道数字化营销解决方案与运营服务,将“四驾马车”设计为一个营销闭环 :找酒店——广开口,打通全渠道分销;订酒店——依靠高品质酒旅交易型SaaS,实现高品质预订;触达用户——企微全渠道SCRM,让会员与商家发生关系;享受权益——权益聚合与礼遇共享,深度运营会员价值。

 
  “今天,商家在公域流量的获客成本越来越高了,如果你没有办法把公域流量变成自己的流量,那你就永远在花钱买流量,把公域流量的用户变成自己的用户、客户和会员,它考验的是商家的运营能力。”孟令航补充说,躺在数据库里的手机号码是不会带来商业价值的,从沉淀用户到持续激活用户,需要“多私域阵地+场景”的整合营销加持。

 
    “双轮驱动”数字化营销,中小酒店提前出线

 
  近日来,有关“市场监管总局等三部门:强迫实施二选一行为必须严肃整治”的话题引发热议,各行各业的互联网头部平台被要求参加会议。这其实就是互联网平台型企业在各行各行马太效应的长期沉积反应——在技术、大数据和资本的推动之下,头部企业永远都占据竞争优势、甚至可能导致市场垄断,腰部和尾部企业往往是在依附于行业巨头发展或者在巨头们的夹缝中求生。

 
  这种情景在中国酒店行业尤其是在酒店数字化营销方面表现突出:头部酒店集团可以自己组建团队自己干,比如锦江wehotel、华住会等等;尾部酒店企业基本上选择背靠大树好乘凉——要么直接翻牌成头部集团旗下品牌,加入头部集团,要么和腰部企业一起搞联盟;腰部酒店企业(拥有不错的品牌、有一定的门店规模)往往处于尴尬境地——翻牌加入头部集团,心有不甘,但自己干又做不起来。

 
  同样,再以小程序为例,尽管酒店的产品是标准化的,每家酒店都能开通自家专属小程序,但如何让通过引流更多人知道它、如何把小程序上的图片做得更好等等这些都是需要研发和投入的,很多可能是上百万的研发成本,很多中小型企业根本就承担不起。像OTM这样第三方平台就能够给予SaaS技术打通闭环、帮更多中小型企业分摊成本、共享资源。

 
  OTM创始人&CEO孟令航分析指出,中国酒店市场体量巨大,锦江、首旅如家、华住几大巨头加起来也没超过3万家体量,中小型酒店企业占比较大;而且,随着尾部企业不断被稀释,未来腰部企业的市场空间非常大,腰部企业的数字化营销需要能够提供行业解决方案的第三方服务商来帮助他们落地。

 
  “今天的销售和IT已经变成一件事情了。SaaS的核心,其实是把软件变成服务、让软件拥有者变成软件使用者。”孟令航补充道,中小企业的焦点应该是放在业务本身、而不是软件开发,对于他们来说,寻找适合自己的SaaS,直接买来用、按期付费,把成本变成费用,这是最简单有效的方式。

 
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  图3: 孟令航接受媒体记者专访

  正如孟令航所说“私域流量运营是有方法论的”, OTM一站式全渠道数字化营销解决方案的“四驾马车”主要是依靠“用户价值+商家价值”双轮驱动才跑起来的:

 
    一方面,OTM通过帮助企业搭建包括引流、会员、营销、奖励等体系,帮助酒店企业本身实现商家价值。 举个简单的例子,尽管很多酒店知道要做会员积分,但很多酒店并不知道酒店的积分体系该怎么去做,OTM就会帮助酒店梳理积分体系,比如,以房晚积分兑换为例,用低频会员的积分去补贴高频/头部会员的积分,让高频/头部用户可以快速兑换到房晚、而低频用户能够用积分兑换到诸如嘀嘀打车、买菜券、图书券等第三方优惠券,从而实现整个会员体系内的积分价值最大化。

 
   另一方面,围绕着“用户价值”, OTM不但独创了用户运营五步法则、让酒店营销实现“内循环”,同时也配置属地服务,每个区域都有专业的会员营销经理跟进品牌对接,除常规运营工作外,还可以响应突发需求。

 
  “壹隅生活”是OTM首家合作酒店管理公司,自去年9月产品上线运营后,在三个月内迅速实现会员营销比例从5%至20%的翻番增长,并将在2021年冲击40%增速。在北京、上海、广州、成都、武汉、郑州等六所城市,OTM已逐步建立区域服务中心,2021年希望拓展更多城市,进一步触达企业4000家左右,通过SaaS服务产品和专业的属地化全生命周期联合运营,帮助全国酒旅行业积极拥抱数字化浪潮,迎来精细化运营更高质量的发展。

 
  “不得不说,疫情为中国旅游业提供了一次重新洗牌的机会,在一些领域,当世界重启之时,面对新的生态环境,大家都站在同一起跑线上重新出发,谁能快速入场发展业务,谁就能跑到前面。”孟令航希望,OTM能够和友商一起推进酒旅行业的数字化进程。

 
   总结

 
  各行业数字化进程已成为不可逆转的趋势,传统酒店行业也已成为数字商业的战场,未来将会有越来越多第三方服务商介入酒店运营的各个环节,SaaS就是其中典型代表,而资本对SaaS企业的热衷,也是有增无减的。

 
  据悉,OTM获得的天使轮融资,主要用于技术研发、人才引进及业务的进一步拓展,不断提高中小型连锁酒店覆盖规模,并在此基础上加快单体酒店会员联盟和海外旅游市场的铺设。孟令航透露新一轮的融资马上又来了。一轮一轮的资本助攻,能否打磨出一个行业独角兽,还是很值得期待的。

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