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绿维文旅:博物馆文创的问题、趋势与解决方案

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绿维文旅:博物馆文创的问题、趋势与解决方案
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2016 年 5 月,国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》 的通知,正式拉开了博物馆、美术馆、图书馆、文化馆等国有公共文化服务单位主动开发文化创意产品的序幕。短短几年的时间,形式多样、种类繁多、设计精美的文创产品受到了市场的认可,文创创意产业也成为当今博物馆的核心竞争力。

什么是博物馆文创

博物馆文创,即博物馆文创创意产品,从广义上来说只要是文化创新创意表达的文化产品都可以归为文创,比如文化演出、文化展览、文化教育;从狭义来说博物馆文创是指博物馆“实物产品”。本文主要以博物馆实物产品来谈博物馆文创产品的开发。

图片来源:故宫博物院官网新时代下博物馆文创显示出时代、创新、艺术的特征。

时代中国进入百年大变局的新时代,文化强国是新时代的目标,博物馆是中国文明的重要组成部分,开发博物馆文创已经成为新时代博物馆发展运营的新阶段和新任务。创新,博物馆文创是在创新中不断发展的,创新的表达手法、创新的产品设计、创新的IP打造等,创新让博物馆文创在发展中逐渐形成了自己的风格和特色,也做出了品牌。

艺术,博物馆文创本身就是一种艺术创造,是把文化物质化表现的结果,艺术化表达必须贯穿文创从开发到设计到营销的全过程。

图片来源:故宫博物院官网博物馆文创发展主要问题

体制机制问题

中国大部分博物馆是公益一类事业单位,人员管理上参照公务员管理,按照现有财政制度,公益一类事业单位所有的收入都应该纳入财政预算。收支严格执行收支两条线,文创收益要全部上交,再根据博物馆的项目需求下拨款项。这些都影响了博物馆开发文化创意产品的积极

国家文物局 2016 年发布《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》,重点探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业,从事文化创意产品开发经营。2021 年《关于推进博物馆改革发展指导意见》文旅部、财政部、人社部等多个部门一起参与,为博物馆管理体制、人事制度、激励机制等进一步改革打下了良好的基础。其中,明确规定“博物馆开展陈列展览策划、教育项目设计、文创产品研发取得的收入,按规定纳入本单位预算统一管理,可用于藏品征集、事业发展和对符合规定的人员予以绩效奖励等。”

各个博物馆也进行了积极地机制体制改革的探索,取得了不错的成绩。如,西安国有博物馆体制改革:西安市博物院进行了事业单位法人治理结构建设,将党组织负责列入监事会,对理事会工作进行全面监督,并赋予监事会否决权。在人事管理方面,将打破事业单位“铁饭碗”机制,实施全员聘用管理,赋予院长聘用优秀人才或解聘不适合工作人员的权利。比如在涉及激励和考评方面,明确规定干部职工能上能下、能进能出的理事会制度下的用人模式。

文创产品问题

博物馆文创依托的是博物馆背后深厚的历史文物、展品,文创产品在开发的过程中面临缺乏文化内涵、不注重产品质量、不注重市场营销等问题。很多文创产品的设计只注重颜值不注重文化,博物馆文化是灵魂,其文创产品应该是有颜有品有料的产品。

有颜也就是有颜值,符合当代大众审美需求;有品即是有品质。

图片来源:敦煌博物馆官网有的博物馆设计了形式各样、种类繁多的文创产品,忽视了产品的质量,任何一种商品,高质量都是基础,只有质量过硬才能可持续发展。

博物馆文创商品不能仅仅质量好、有故事,还要懂得传播,还要满足市场需求,应该生产适合消费者需求的产品,用合适的手段进行市场营销,把博物馆的故事让更多人知道,让博物馆的产品变成游客的美好体验之一。

2021 年《关于推进博物馆改革发展的指导意见》提出关注文创产品质量与内涵,结合市场需求,做好供给侧改革,深化市场分析与调研,开发更加贴生活、深入衣食住行、引领生活美学的多样化的文创产品。

IP授权问题

博物馆进入了 IP 运营的时代,IP 授权一直是博物馆亟待解决的问题。

博物馆 IP 主要是指博物馆拥有的知识产权,如文物藏品的研究成果,博物馆的品牌图像、建筑、陈列设计方案等。博物馆文创只是博物馆 IP 的一部分,但是 IP 授权问题不解决,再多的文创产品都只能束之高阁。

为此,2021 年《关于推进博物馆改革发展的指导意见》出台了授权的指引,搭建了博物馆与设计企业等单位在授权合作方面的桥梁。《意见》提供两种方式,一种是直接授权,一种是间接授权。直接授权是由博物馆跟相关的被授权机构,比如设计企业、动漫游戏企业合作,采用直接授权的方式。也鼓励在中间发展第三方机构间接授权,由第三方专业机构来作为博物馆和被授权方的桥梁。在授权指引里面,对很多授权的程序做了规定。如上海博物馆以开放的心态,搭建以内容与 IP 赋能的创意文化消费台。在政策允许范围内,尝试了图像授权、品牌授权、合作开发、设计大赛授权等多种合作模式,形成了上海博物馆 IP 授权雏形,在实践中丰富和完善这一体系。

博物馆文创的发展趋势

伴随政策利好不断、博物馆干劲十足、产品广受好评,博物馆文创成为了博物馆文旅融合发展的突破口。如今,博物馆表现出从单一到多元、从局部到整体、从产品到产业的发展趋势。

从单一到多元

博物馆文创已经走过了单一旅游商品的阶段文创产品的种类越来越丰富,文创的多产业融合也越来越多。从种类上说,博物馆文创已经不单单是美术工艺品,文创与生活充分结合,文具类、生活用品类、服装类、玩具类、食品类等层出不穷,博物馆文化也通过文创真正做到了美好人民生活。从融合的角度说,“文创 + 电商”“文创 + 活动”“文创 + 研学”“文创 + 影视”等多种融合手法下,文创已经从单一走向多元发展。

图片来源:中国国家博物馆官网从局部到整体

博物馆文创在布局上,已经开始从局部思维发展到整体思维。从整体发展考虑文创商品的发展。文创产品要从顶层设计层面统筹文创发展。第一,文创商品只是售卖的产品,其背后需要整体包装,既要有文化输出,还要有 IP 输出,才能使文创真正的升值,成为有价值有影响力的产品。第二,要注重选址和布局。游线关系到游客的游览顺序,合适的选址和布局,可以让游客在心情愉悦的情况下,把购物作为游览的组成部分,真正的实现购物需求的满足,而不是强制观览文创商品。

图片来源:苏州博物馆官网从产品到产业

博物馆逐步通过开展文化+旅游、文化+教育、文化+创意的探索实践,构建社会参与博物馆文创全链条。博物馆文创从一开始只是设计文创产品,到现在形成文创专属 APP、淘宝店、手工研学课程、图像授权、品牌授权等,已经把文创从单一的产品变成了文创产业。博物馆文创形成了及产品设计、加工、生产、销售、活动、研学、创意展览等全产业链条。

文创五位一体的设计理念

绿维文旅依据多年的博物馆设计开发运营的经验,对于文创商品规划设计提出了选址、主题、设计、市场、品牌“五位一体”的设计理念,认为文创商品设计从选址出发做出购物引导,从主题导入提升产品内涵,从设计入手提升产品品味,从市场出发充分考虑消费者需求,从品牌出发做好营销推广。

从选址出发,做好全域文创规划

绿维文旅曾提出游览心流理论,应该通过增加吸引旅游者停留的节点,提升游览过程的兴奋度,文创店铺也应该选择合适的节点,博物馆内适合布局文创商店的三个位置:游览移动动线上、出口处。不同类型的旅游商品商店设置宜不同。从游客心理需求来看,一般进入博物馆,如果不是旅游必需品,不会产生购买行为。出口处适宜布局主力店铺,让游客穿堂而过,所有类型的文创商品都布局在主力店铺中。游览移动动线过程中布局旅游商店应该在主要参观展馆出口处,或者主要展馆节点路线过程中。最理想的状态是边游边购,购物成为参观的一种重要的体验。

从主题入手,形成文创生命力

文创商品,文化为魂。文创商品是整个博物馆文化的衍生品,是文化落地实质物品。文创商品应该建立在博物馆文化基础上,应该配合博物馆总体策划的文化脉络,通过商品化的手法提炼、重构,为商品形成一个特制的、不可复制的文化精髓,最终注入到旅游商品中,形成特定主题,使其成为配合博物馆的灵魂。当然,对于提炼出来的文化要素,并不是要简单的回归与模仿,而是要结合市场需求、现代生活方式、主流价值观等进行再认知、再加工和再创造。植入新认知、新生活方式、新导向,使旧文化焕发新活力,并通过视觉化、体验化、博览化、功能化、创意化等多种手法,进行文化活化,形成能够被游客感知的体验化旅游产品。

图片来源:秦始皇帝陵博物院官网从设计深入,提升五大文创

文创商品的设计要具有艺术、功能、文化、独特、趣味。艺术是指文创商品设计要符合当下艺术趋势,契合当代艺术审美,艺术不仅仅是指美术工艺品,而是通用于所有的文创商品。文化是指文创商品设计要基于文化基调,有统一的文化风格。独特是指文创商品不能千篇一面,要有自己的风格,让人一下子就觉得这个跟其他的不一样。功能是指文创商品应该设计一部分具有特殊功能,如文具类、生活用品类、服装类、玩具类等,当然不是所有的文创商品都必须具备功能,有一部分艺术品只要具备审美价值即可。趣味是指文创商品具有生活情趣,能让人会心一笑的商品都是成功的商品。

从需求入手,抓住文旅消费者

文创商品既不能曲高和寡也不能过于淡无奇,应该要在艺术和商业中间寻找到衡点。

首先,价位上,考虑不同消费层级的群体,设计不同层次的产品,应该根据需求设计产品,15-80 元的产品应该是主流产品,80 元以上的为品质产品,是能够体现博物馆艺术审美水的产品。

其次,打造爆款,爆款可以成为博物馆引爆市场的前提,也可以增加游客的情感黏。对于博物馆而言开发百件产品,不如开发一件爆款。

最后,渠道建设,博物馆应该加强旅游商品渠道建设,开设淘宝等多渠道电商店铺,游客可以现场扫码网上购买,解决文创商品不好携带的问题。把文创商品植入到民宿、餐饮等消费场景,既丰富体验内容,又促成了二次消费。

从营销切入,实现整体品牌打造

文创只有形成品牌,才能带来品牌增值效应,品牌是博物馆发展的优势,也是博物馆文创的优势,应该把博物馆本身的品牌优势转嫁到博物馆文创上面来。博物馆文创的营销应该纳入博物馆营销的大体系中来,文创只是博物馆营销的载体。通过微信、微博、抖音等全媒体台进行营销宣传,通过网红营销、综艺营销、主题营销、话题营销等多种方式进行传播,通过网店进行商品展示作为宣传的渠道之一。

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